SMM網(wǎng)訊：在日系品牌普遍低迷的背景下，東風本田希望以更為激進的策略應(yīng)對不確定的未來。
日前有消息稱，東風本田2013年將采取更為激進的整體戰(zhàn)略：除將導(dǎo)入針對中國市場研發(fā)的Concept S車型外，第二工廠未來會逐步擴產(chǎn)到24萬產(chǎn)能，并確定了2013年要實現(xiàn)34萬輛的銷量目標（目標增幅為21.5%）。
當然，東風本田針對2013年的激進策略僅是日系品牌加快“自救”的一個縮影。整個2012年，原本希望借助各自調(diào)整策略收復(fù)失地的日系車企，由于下半年受累于中日釣魚島風波影響均不同程度地收縮了戰(zhàn)線。2013年，日系車企的機會真的到了嗎？
東本變奏
“當然，目前中國車市保持微增長已經(jīng)是常態(tài)，因此我們對2013年國內(nèi)車市的預(yù)期并不比2012年樂觀。”主管銷售的東風本田副總經(jīng)理劉洪在接受記者采訪時表示。
“我們的銷量一度下降了40%，直到去年11月份才逐漸恢復(fù)到往日七八成的銷量。”東風本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時坦陳，在2012年日系車企受釣魚島風波影響遭遇集體“寒冬”之下，東風本田也感受到了涼意，“在車市微增長的背景下，整個日系車若想恢復(fù)到以往水平，或許要到今年8月份之后。”
正因如此，過去的2012年東風本田能夠成為日系車企中為數(shù)不多的保持正向增長的企業(yè)顯得尤為不易。據(jù)其介紹，2012年東風本田產(chǎn)銷28.2萬輛（其中主力車型CR-V年銷量16.9萬輛，同比增長5.6%，思域年銷量7.97萬輛，同比增長2.1%），同比增長10.5%。而同期，國內(nèi)乘用車市場整體增幅僅為6.8%。
“當然，目前中國車市保持微增長已經(jīng)是常態(tài)，因此我們對2013年國內(nèi)車市的預(yù)期并不比2012年樂觀。”主管銷售的東風本田副總經(jīng)理劉洪在接受記者采訪時也表示，在這種情況下，2013年，東風本田需要更為“激進”一點兒。為此，東風本田給自己定下了34萬輛的產(chǎn)銷目標。
據(jù)其介紹，2013年東風本田將進一步完善產(chǎn)品線、提升服務(wù)水平、深化區(qū)域營銷。產(chǎn)品方面將保持7款車型銷售——在2011年換代上市的思域，以及2012年上市的新CR-V、合資自主車型思銘、MPV車型艾力紳、改款思鉑睿和混合動力車INSIGHT等6款車型的基礎(chǔ)上，將導(dǎo)入專門針對中國市場開發(fā)的Concept S車型。同時，在產(chǎn)品營銷層面，改變以往CR-V單車型營銷投入較多的狀況，實現(xiàn)艾力紳與CR-V、思域與思銘捆綁傳播的策略。
陳斌波認為，2012年的東風本田之所以能抗“逆”（日系品牌的逆勢）、抗“微”（車市整體微增長態(tài)勢）成功，主要得益于新車集中投放的拉升效應(yīng)。而2013年，則需要從渠道及區(qū)域營銷層面找到一些“攻擊性”打法。同時，隨著渠道布局下沉至三四線市場以及直營二級網(wǎng)點進一步完善，東風本田接下來將開啟區(qū)域營銷，實施“一區(qū)一策”的區(qū)域精耕策略。
集體自救
于2012年初日系車企提出的“全面反擊”口號，在經(jīng)歷了中日釣魚島風波之后卻逐步演變?yōu)?ldquo;集體療傷”。
實際上，東風本田針對2013年的激進策略，僅僅是危機中日系車企自救的一個“注腳”。除東風本田外，大多數(shù)日系品牌都希望在2013年能有所作為。豐田將其2013年在中國市場的年度銷售計劃提到“史上最高”的90萬輛以上；日產(chǎn)在有5款新車推向市場的基礎(chǔ)上，也喊出了中國市場“繼續(xù)成長”的口號；廣汽本田則表示2013年“會比過往任何一年都要好”。
廣汽本田2013年將有第九代雅閣、全新中級車Concept C和理念首款SUV等新車型的導(dǎo)入；一汽豐田將有包括FT-86、“銳志”小改款等在內(nèi)的新車型； 2013年也將是東風日產(chǎn)車型密集投放的一年，除了眾所矚目的換代天籟車型外，樓蘭和驪威改款車型也將于上半年推出，此外，啟辰E50也有望在2013年上市。
顯然，于2012年初日系車企提出的“全面反擊”口號，在經(jīng)歷了中日釣魚島風波之后卻逐步演變?yōu)?ldquo;集體療傷”，大多數(shù)日系車企也已經(jīng)意識到必須將其在中國市場速度掛到合適的“擋位”之上。
而新的希望源自于其產(chǎn)銷體系的逐步恢復(fù)。記者采訪了解到，截至目前，東風本田生產(chǎn)部門已全部恢復(fù)雙班生產(chǎn)，2012年12月份，東風本田銷量達30002臺，逆市達成全年單月最佳銷售紀錄，環(huán)比11月份銷量更是增長49.6%；廣汽豐田近期也將恢復(fù)雙班生產(chǎn)；東風日產(chǎn)2012年12月終端的訂單也已接近恢復(fù)到事件前的水平。
實際上，日系的市場狀況能在2012年底實現(xiàn)小幅度回升，與日系車企在釣魚島風波之后，不約而同地增強對經(jīng)銷商的支援以及客戶關(guān)懷等措施分不開。據(jù)劉洪介紹，東風本田此前也大幅降低經(jīng)銷商的銷量考核指標，以緩解經(jīng)銷商壓力。其他如東風日產(chǎn)、廣汽豐田、廣汽本田等日系車企，也紛紛臺相關(guān)措施以期迅速恢復(fù)市場信心。
困局待解
從長期來看，日系品牌仍面臨歐美車企如通用、大眾等在本土化改造、服務(wù)網(wǎng)點及產(chǎn)能擴充方面的強勢挑戰(zhàn)。
不過，2012年下半年受中日釣魚島風波的影響，日系集體下挫的局面似乎沒有完全得到解決。據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)車市整體銷量為1930.64萬輛，同比增長4.33%。而期間，日系品牌整體銷量為254.2萬輛，同比下滑10.4%，市場占有率也從2011年的19.4%下滑至16.4%。
實際上，在過去兩年中日系車企在華所表現(xiàn)出的保守策略已經(jīng)被業(yè)界所詬病，由此帶來的銷售困頓在此之前就已經(jīng)顯現(xiàn)。在此情況下，2012年初，包括豐田、本田和日產(chǎn)在內(nèi)的日系車企相繼制定了積極的在華發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過加大新車型的引入速度、加快新能源技術(shù)本地化速度等提振策略來改變在華處境。
但在日系車企試圖進行反擊的關(guān)鍵時期，卻又遭遇到中日關(guān)系惡化的影響。“在短期看來，日系品牌的市場可能主要是得益于前幾個月銷售需求的釋放。”知名汽車評論員張志勇認為，從長期來看，日系品牌仍面臨歐美車企如通用、大眾等在本土化改造、服務(wù)網(wǎng)點及產(chǎn)能擴充方面的強勢挑戰(zhàn)。
而從目前情況來看，由于中日釣魚島事件的影響在短期內(nèi)難以消除，這也就意味著，在接下來的相當長一段時期內(nèi)，如何恢復(fù)消費者對于日系品牌的消費信心將是日系車企需要共同面對的難題。在新一輪的車市競速中，被日系車企普遍寄予厚望的2013年能否助力日系品牌全面反擊，依舊需要市場的驗證。